Brand Identity

Brand Identity

Brand Identity 1280 870 Sara Ciarbonetti


Brand Identity e brand skill

Un viaggio tra performance di mercato e Brand Identity

Il 1988 è stato battezzato come l’anno della marca, un’epoca in cui ne è stato percepito il valore capitale insieme alle potenzialità economiche della brand skill.

Il momento storico coincide infatti con diversi eventi significativi, come l’acquisizione della Kraft da parte della Philip Morris per un quadruplo del valore tangibile delle sue attività.

Mc Donald’s, Levi, la Coca-Cola ed altri colossi, hanno così contribuito a scrivere dei nuovi trend, fondati su una diversa concezione della strategia di impresa. (The Economist, 24 dicembre 1988, p.101)

Rapporto cliente – Brand identity

Il Brand o marca secondo la definizione di Philip Kotler, è un “nome, termine, segno, simbolo, o disegno o una combinazione di questi, che mira ad identificare i beni o servizi di un venditore o un gruppo di venditori e a differenziarli da quelli concorrenti”.

A tali segni e simboli, per l’appunto tangibili, si vanno ad aggiungere anche degli elementi ultronei ed immateriali, che ne connòtano fisionomia e personalità come accade per un individuo: la Brand Identity.

Una forma di individuazione e di informazione guida in fase di acquisto; ecco perché il rapporto con il cliente diventa un elemento essenziale per la salute di un’azienda.

Marca e marchio differenze

A questo punto occorre fare una doverosa precisazione per distinguere due concetti diversi e confondibili.

Il marchio, è il segno distintivo del prodotto o del servizio attraverso il quale si attesta la provenienza di un servizio o di un prodotto in riferimento ad una determinata azienda.

La sua originalità e capacità distintiva è tale da non generare confusione in relazione al luogo e all’oggetto dell’attività. (G.Ferri).

E’ quindi un concetto giuridico e statico, utilizzato per rappresentare in modo concreto una marca e distinguerla dalla concorrenza.

La marca invece è un concetto astratto e dinamico, che identifica un’azienda oppure un prodotto insieme ad un suo universo di valori generalmente riconosciuti presso un pubblico di consumatori.

La Marca o Brand sintetizza quindi un livello di notorietà e di immagine che un’impresa o un particolare prodotto sono riusciti ad affermare rispetto alla concorrenza nello stesso segmento di mercato.

I grandi Marchi: qual è il loro segreto

Le marche sono quindi delle vere e proprie personalità, riconosciute e riconoscibili a livello umano ed empatico proprio come le persone.

Il Branding , si relaziona costantemente con il modo in cui i clienti percepiscono e acquistano un prodotto o un servizio.

Le aziende che hanno avuto più successo possono perciò contare sulla percezione, da parte della collettività, di uno standard qualitativo più elevato rispetto agli altri.

Non si tratta tanto di una qualità intrinseca del marchio, bensì di una risposta cognitiva esterna, dettata da bisogni e desideri che non sempre rispondono a criteri perfettamente razionali e comprensibili.

L’attention getter

L’attrazione è dettata dalla reputazione che il Brand riesce a mantenere nel tempo, al di là dei cambiamenti anche se deteriori.

E’ qualcosa che piace, che emoziona, in grado di soddisfare in maniera efficiente e costante le esigenze funzionali e psicologiche dei consumatori.

La fedeltà verso un brand, appunto la Brand Loyalty, è il risultato di una serie di indicatori che tengono conto sia del n. di volte in cui un consumatore acquista un bene, ma anche delle probabilità che questo si ripeta a prescindere dai cambiamenti della marca.

La sua immagine e’ costituita dalle percezioni dei caratteri distintivi attribuiti alla marca, e di quelli associati al prodotto come ad esempio il luogo di origine o la reputazione di impresa.

Memory

Meccanismo che viene generato da un fattore importantissimo: il ricordo.

Il sistema cognitivo svolge delle operazioni di memorizzazione basate su diversi modelli di memoria:

Da un lato abbiamo la memoria sensoriale in cui gli stimoli originali sono recepiti attraverso i sensi e sono poi elaborati.

Dall’altro la memoria attiva, in cui le info e gli input sono combinati e comparati con le conoscenze già recepite nella memoria a lungo termine.

Il Memory è quella tecnica mirata a determinare la notorietà di marca e consiste nel sollecitare i consumatori a ricordare i nomi di marca in maniera spontanea attraverso il ricordo, o a riconoscere gli stessi attraverso il riconoscimento aiutato.

Fattori di riconoscibilità della Brand Recognition

Il riconoscimento di un Brand passa sia per elementi sensoriali come il colore, il gusto, o il packaging, ma in modo particolare consiste in opinioni inerenti la stessa performance, basata proprio sui  caratteri distintivi del prodotto.

Ecco perché la qualità dei contenuti assume un’importanza  determinante nella Brand Strategy, insieme al modo in cui questi vengono proposti.

La Brand Attraction: come si crea la Brand identity

La personalità del prodotto si crea dunque attraverso una strategia di comunicazione ben precisa, a partire dalla scelta del tone of voice della campagna, del target di riferimento, dalla scelta del packaging e dal posizionamento del prodotto.

Il Branding, il Merchandise il Buzz marketing o il Drammatized sale,  il Give for free o il Teaser sono solo degli esempi di come si possa favorire la notorietà di un brand.

Ma è chiaro che non tutti i contenuti sono in grado di entrare in sintonia con il pubblico e soprattutto in maniera positiva, perché di sicuro non è una cosa che può essere imposta.

I Brand diventano sempre più legati all’individuo, a concetti di affidabilità e moralità.

Un obiettivo di lungo periodo che richiede un piano costante di azioni che coinvolgono tutti i settori aziendali, molto più ambizioso della semplice notorietà positiva.

Il consumatore come vede il mercato

Secondo Chris Macrae (Word class brands; D.Arnold p. 131), esisterebbero sei stereotipi della personalità della marca:

  1. Il rituale, in cui la marca viene associata a particolari occasioni come potrebbe essere una festività;
  2. Il simbolo, che serve a conferire esso stesso un valore aggiunto (Lacoste);
  3. Il retaggio del prodotto, la prima marca che ha fissato uno specifico insieme di vantaggi (la Kellog’s con il suo: “come iniziare in allegria la giornata”);
  4. Lo snob scostante, che si distingue oltremodo ogni tipo di concorrenza;
  5. L’appartenenza, quel marchio che fa sentire parte di un gruppo in cui tutti vorrebbero identificarsi;
  6. Ed infine la leggenda, ovvero quei marchi che finiscono per assumere delle connotazioni quasi mitiche per la collettività.

Dimensione Actomedia

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Bibliografia

Manuale del Brand Management – come <fare marca> in un mondo sempre più competitivo. D. Arnold

Marketing Lexicon – Silvio M.Brondoni

Diritto commerciale – G.Ferri

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